Marketing bij Opel

[mailmichiel]

Ben toch erg benieuwd wat de visie achter de marketing van Opel is. Hebben ze maanden lang geprobeerd de radio luisteraars te overtuigen dat "Duits rijden" betaalbaar is, waarbij ik dan toch eerder aan BMW, benz of Audi denk. Dat zal wellicht ook de bedoeling zijn geweest, klasse uitstralen.

Nu hoor ik een reclame dat de Opel rijder mag kamperen met zijn oranje tent op het voetbalveld van de Kuip geloof ik. Dan zie ik ineens een oranje bruine Ascona voor me
Gelukkig Opel is weer wat het altijd geweest is

[levensnevel]

Tja Opel is de shirtsponsor van Feyenoord.
Maar de marketing boys bij Opel snappen het nog niet helemaal.
Zo hadden ze rond de laatste Feyenoord - Ajax een actie waarbij een speciale editie van de Opel Adam in de etalage gezet werd
Hoe nozel kan je zijn

[harolddevries]

Nu hoor ik een reclame dat de Opel rijder mag kamperen met zijn oranje tent op het voetbalveld van de Kuip geloof ik. Dan zie ik ineens een oranje bruine Ascona voor me
Gelukkig Opel is weer wat het altijd geweest is

Je hoeft niet eens in een opel te rijden... Heb me gelijk aangemeld, heb toch een Opel motor?

[mailmichiel]

Zou ik niet je ADO shirt aantrekken

[MichelSchreurs]

Ik heb lang getwijfeld of ik op dit bericht zou reageren... En toch besloten om het te doen!

Even wat achtergrondinformatie: Ik studeer marketing bij Avans Hogeschool. Ik ben in januari 2013 bij Opel Nederland als stagiair begonnen op afdeling communicatie, wat onderdeel is van de marketing-afdeling. Communicatie is verantwoordelijk voor de TV- en radio-commercials, outdoor reclame, maar ook de website Opel.nl en de sociale media. En dan ben ik vast nog wel iets vergeten. Ongeveer tot september 2013 heb ik daar gezeten, en ik heb heel veel geleerd en heel veel ontzettend gave projecten mogen uitvoeren daar.

Alles bij elkaar moet ik opletten dat ik geen bedrijfskritische informatie ga delen, want ik zou graag bij Opel Nederland terugkomen. Het is een leuk bedrijf met gedreven, aardige en ook zéér getalenteerde medewerkers met een groot hart voor Opel. Ik heb ook nog altijd een enorme voorliefde voor dit merk, dat moeten jullie me maar even vergeven

Zoals je schrijft, het is inderdaad de bedoeling van de slogan 'Opel maakt Duits rijden bereikbaar' dat de consument Opel in het zelfde rijtje plaatst als de Duitse Drie. Natuurlijk is Opel wat minder 'priemijum' maar het zijn naar mijn mening goede auto's met een mooie afwerking, die zeer veel waar voor hun geld bieden. De nieuwe design-stroming bevalt mij ook wel, maar dat is persoonlijk.

Daarnaast is er een partnership met Feyenoord, waar een hoop geld in gaat zitten (ik mag, zoals jullie begrijpen, echt niet publiceren om hoe veel dat gaat... Maar het is een significant bedrag!) en wat dus ook zo goed mogelijk ingezet moet worden. En dat partnership met Feyenoord is iets wat heel erg terug grijpt naar het eerdere partnership in de jaren '80. Natuurlijk, het merk is niet meer wat het in die tijd was. Niet qua verkopen, maar ook niet qua image - en dat laatste is maar goed ook, want daarmee gaat Opel het in Nederland niet redden.

Maar het zou wel onverstandig zijn om alle banden met die periode te gaan verbreken. Het merk is nu eenmaal geworden zoals het is door de historie die erbij hoort. En natuurlijk, kamperen in de Kuip is wellicht een beetje kneuterig, maar als de fans van Opel en Feyenoord dat leuk vinden is het toch zonde om het niet te doen?

Over de Opel ADAM rond Feyenoord - Ajax: de naam van die auto, ADAM, is wat ongelukkig in combinatie met de laatstgenoemde voetbalclub. Maar hij grijpt terug naar Adam Opel. En dat is natuurlijk een internationaal gebruikte modelnaam. Daarnaast wordt ADAM op z'n Engels uitgesproken. En het model is belangrijk voor Opel, want het is veel minder oubollig dan de oudere Opel's. Hij spreekt een totaal ander publiek aan. Ik weet dan ook van binnenuit dat er écht wel is nagedacht over het al dan niet inzetten van de ADAM, omdat ik bij de eerste flights van de Feyenoord-campagne zéér nauw betrokken ben geweest. Een deel van de advertenties die nu nog te zien zijn, heb ik samen met het reclamebureau ontwikkeld...

Houd er rekening mee, dat een merk als Opel echt geen oneindige middelen heeft. Het communicatiebudget is vele miljoenen (dat is online wel te vinden, wellicht zelfs hoeveel het exact is. Maar daar hou ik mijn mond maar over...) maar moet verstandig worden ingezet. Enige creativiteit is dus wel nodig. En inderdaad, soms zijn er verschillende communicatie-flights die niet 100% met elkaar overeen komen. Toch durf ik te beweren dat er wel een team zit met communicatie-medewerkers, die heel erg goed weten waarmee ze bezig zijn. Soms lijkt iets van buitenaf onlogisch, maar is het intern juist volledig kloppend.




...Zo, ik stap weer in m'n Saabje!

[Barboer]

Je hoeft niet eens in een opel te rijden... Heb me gelijk aangemeld, heb toch een Opel motor?

Als je sig klopt heb je een 2.2 diesel, en da's een Isuzu blok.

[levensnevel]

leuk verhaal Michel,

Dat Adam Opel de 'grondlegger' is van het merk Opel weet ik ook wel

Maar zoals je ongetwijfeld weet ligt voor de echte Feyenoord fan alles wat ook maar enigszins naar Amsterdan riekt erg gevoelig.
Niets voor niets praten we altijd over 020 wanneer we het over Amsterdam hebben.
De wedstrijden tegen de club welke in die betonen fluitketel speelt zijn elk jaar weer de hoogtepunten in het seizoen.
Om het heel zwart wit te stellen: nacompetitie spelen is geen probleem zolang we in dat seizoen maar een keer van Ajax hebben weten te winnen

je geeft aan dat er binnen Opel diep is nagedacht over de inzet van de Opel Adam rond Feyenoord - Ajax
Denk dat de uiteindelijk beslissing om het te doen perfect illustreert hoever Opel is losgezongen van de man in de straat die vroeger zielsgelukkig in z'n Kadett stapte en elk jaar zijn voiture inruilde voor een verser kadetje.

Enne, Opel moet niet proberen om in de schoenen van een BMW / Mercedes / Porsche / Audi te gaan staan.
Die schoenen passen niet en zullen ook nooit gaan passen.
Al komen er 1.000 Claudia Schiffer's in de reclames voorbij zettten

just my 2 cents

[MichelSchreurs]

[...]Maar zoals je ongetwijfeld weet ligt voor de echte Feyenoord fan alles wat ook maar enigszins naar Amsterdan riekt erg gevoelig.[...]

Mwa, hier overschat je me een beetje hoor! Haha. Ik heb weinig met voetbal, maar kan het me ergens ook wel weer indenken. Wellicht leuk om te weten: de eerste weken is het partnership met Feyenoord door het communicatie-team gecoördineerd. Om dit verder te professionaliseren is er iemand aangenomen die zich puur bezig houdt met dit partnership. Dat is dan ook daadwerkelijk een Feyenoord-fan. Ondanks dat jij vindt dat het niet altijd even succesvol is, wordt er wel alles aan gedaan om een complexe samenwerking zoals met Feyenoord goed te laten verlopen. Het blijft gevoelig natuurlijk.

Grappig dat je schrijft dat Opel niet moet proberen om zich te associëren met de 3 grote Duitse merken. Het leuke hieraan is, dat sinds deze campagnes de kwaliteitsindruk en dergelijken van het merk Opel en bijbehorende modellen gestegen is. Een flight waarin 'Opel maakt Duits rijden bereikbaar' gebruikt wordt is volgens gedane onderzoeken echt effectiever dan eentje waar dat niet wordt gedaan. Dat vele auto-enthousiastelingen hier anders op reageren verbaast me niet, maar vergeet vooral niet: 'wij liefhebbers' zijn maar een klein deel van de Nederlandse bevolking.

Wellicht overtuigt dit alles je alsnog niet, maar er zijn cijfers en marktonderzoeken die mijn stellingen ondersteunen. En alles bij elkaar ben ik nog steeds trots als een hond met zeven ...... als ik een van 'mijn' commercials voorbij zie komen.

[levensnevel]

En gelijk heb je Michel,

zo trots zou ik ook zijn.

maar ik kijk er vanaf de buitenkant tegenaan en dan spreekt eigenlijk de laatste zin uit je eerste post boekdelen
qte...
Soms lijkt iets van buitenaf onlogisch, maar is het intern juist volledig kloppend.
...unqte
Zijn een beetje de kleren van de keizer.
Goed ik volg de maandelijkse verkoopcijfers niet echt, eigenlijk bijna echt niet.
Maar ik lees op sites als AW bitter weinig over de in nederland almaar stijgende verkoopaantallen van de modelen uit 'das Haus' Opel.

En daar gaat het, ook bij Opel toch uiteindelijk om: knaken die binnenkomen uit de verkoop van auto's.
Niet om cijfertjes die door excel ridders en powerpoint wizzards voorgeschoteld worden.

Heb ooit geleerd dat je met cijfers alles kan bewijzen wat je maar wilt.

[MichelSchreurs]

Klopt inderdaad, de verkoopcijfers van Opel zijn in Nederland niet indrukwekkend. Maar dat heeft vele redenen natuurlijk. Eén daarvan is dat Opel helemaal niet interessant is voor zakelijke rijders, doordat belastingen sterk CO2-gericht zijn tegenwoordig. Zo wordt de BPM per gram CO2 gerekend, maar ook de bijtelling voor zakelijke rijders.

De top 10 van dit jaar tot nu toe qua verkoopcijfers ziet er als volgt uit:

1. Volkswagen Golf (14%)
2. Renault Clio (14%)
3. Volkswagen Up! (20%)
4. Skoda Octavia (14%)
5. Kia Picanto (20%)
6. Mitsubishi Outlander (7%)
7. Ford Fiesta (20%)
8. Renault Captur (20%)
9. Peugeot 208 (14%)
10. Toyota Auris (14%)

Het zal je niet verbazen dat elke auto in dit lijstje een verlaagde bijtelling heeft. En de zakelijke markt is in Nederland nu eenmaal zeer groot qua nieuwverkopen. Particulier worden er vooral kleine auto's uit het A- en B-segment verkocht.

De veelverkopende C-segmenters zijn de Golf en Octavia. Beide met 14% en die laatste met zeeën van ruimte. Daar kan een Astra niet tegenop. En nee, Opel is geen slachtoffer in deze. Ze moeten hun prioriteiten maar eens wat beter stellen. Voor het ontwikkelingsgeld dat er in de (beeldschone) Cascada is gestoken, hadden er ook technieken voor het terugdringen van de CO2-uitstoot van de Astra ontwikkeld kunnen worden. De nieuwe Insignia, met 20% bijtelling in het D-segment, doet het - terecht - wel relatief goed. Als je wilt verkopen in Nederland, is die verrekte bijtelling gewoon van gróót belang op dit moment.

Zo verkocht Mitsubishi jarenlang zeer matig in Nederland. De Outlander bijtellingsknaller komt uit, en zie wat er gebeurt met hun marktaandeel:



Het hoogste aandeel in 30 jaar! Met andere woorden: in Den Haag zijn er een aantal keuzes gemaakt, waar ik persoonlijk anders had besloten...

Je hebt inderdaad gelijk: met cijfers kun je alles bewijzen. Een beetje handig de beschrijvingen formuleren en je kunt iedere stelling onderbouwen

[Descendent]

Opel probeert wanhopig het enorme verloren gegane marktaandeel in NL weer terug te winnen. In de jaren 90 stond de Astra nog zo ongeveer bovenaan in verkoopcijfers als ik mij niet vergis.
Tja; en wat zijn dan je 'sterke' punten? die proberen ze uit te buiten. (Duitse auto, maar of dat nu beter is dan een Jap?)

Persoonlijk doen ze iets te veel hun best vind ik.

[Evoman]

De nieuwe ADAM is anders best cool. De vernieuwde Insignia rijdt erg lekker en de materialen voelen beter aan dan menig VW. Ze hebben geen Bread and Butter auto. De Corsa is antiek en de Astra doet niet mee qua bijtelling. Het dealernetwerk blinkt niet uit qua hongerigheid. We hebben 2 Opels op de zaak, niet voor herhaling vatbaar.

[Sapphire]

Ik vind de campagne over "Duits rijden" echt een flater van onbeschrijfelijke grootte. Hiermee zegt Opel eigenlijk dat ze zich kunnen meten met de bekende Duitse merken, maar dan voor de prijs van een huisvadersknakenbak. Tegelijk zeggen ze dat Duits rijden normaliter 'onbetaalbaar' is, maar dankzij Opel kan nu iedereen het. In een van de radioreclames gaat het over een buurman die zeker promotie heeft gemaakt met zijn "ontzettende dikke Duitse bak". Sorry hoor maar als Opel iets niet is dan is het wel een ontzettende dikke bak. Daarbij denk je aan een BMW 650 ofzo, niet aan een Opel Insignia 1.4 Ecoflex.

Opel kan zich kwalitatief en qua exclusiviteit bij lange na niet meten met merken als BMW. Wat mij betreft dus een verkeerd gekozen strategie want Opel wil eigenlijk exclusief/premium én betaalbaar voor iedereen tegelijk zijn. Dat gaat nou eenmaal niet. Je kiest of voor concurreren op prijs, of voor exclusiviteit. Althans dat zou mijn insteek qua marketing zijn. Het gaat immers om de lange termijn klantrelatie. Als jij beweert exclusief te zijn voor een kleine prijs kopen mensen misschien 1x een auto bij je maar als je vervolgens je 'grote mond' niet kan waarmaken komen ze nooit meer terug. Opel is ook nooit exclusief geweest, maar altijd 'voor de gewone man'. Het is mij dus een raadsel waarom ze zich nu opeens richten op het premium segment en niet op huisvaders met gezinnetjes, het segment waar Opel thuishoorde en thuishoort. Ze proberen nu in het verkeerde segment klanten te winnen denk ik zo, en beperken zich daardoor tot een verkeerd (en kleiner) deel van de markt. Mijns inziens mag je met je campagne best jezelf vergelijken met de concurrent, maar dan moet je het wel kunnen waarmaken.

Zoals je schrijft, het is inderdaad de bedoeling van de slogan 'Opel maakt Duits rijden bereikbaar' dat de consument Opel in het zelfde rijtje plaatst als de Duitse Drie. Natuurlijk is Opel wat minder 'priemijum' maar het zijn naar mijn mening goede auto's met een mooie afwerking, die zeer veel waar voor hun geld bieden. De nieuwe design-stroming bevalt mij ook wel, maar dat is persoonlijk.

Daar gaat het (imho) dus precies mis. Ze zijn niet premium en ze kunnen zich niet meten met de Duitse 3. Dus probeer dat dan ook niet maar richt je op het segment waar je 'thuishoort', dat van de huisvadersknakenbakken (=veel value for money). Een BMW rijder wil ook value for money, maar kijkt minder naar de prijs dan een Opel/Skoda/Renault koper. De Opel Insignia vind ik beslist geen verkeerde auto maar om nou te zeggen dat hij de concurrentie aan kan met de Duitse 3, nee. Denk dat er veel meer marktaandeel te halen is tussen de andere niet-premium value for money merken zoals Skoda, Renault, Seat, enz.



Overigens vind ik het triest dat de autoverkopen in Nederland puur en alleen nog fiscaal gedreven zijn. Op deze manier gaat het er niet meer om wie de mooiste auto neerzet die het publiek ook echt 'wil' maar om wie het spelletje bpm/co2 het beste weet te spelen. Het is dus een heel andere sport gevonden en dat vind ik als autoliefhebber jammer. Vroeger ging het toch meer om de auto zelf. De criteria waar een nieuwe auto aan moet voldoen verschuiven nu steeds meer van 'moet voldoen aan de wensen en eisen van de klant' naar 'moet voldoen aan zoveel mogelijk fiscale voordelen opdat de klant deze kiest met de portemonnee'. Ik spreek nu bijna alleen nog maar mensen die hun nieuw gekochte (al dan niet zakelijke) auto eigenlijk spuuglelijk en walgelijk vinden maar die hem toch maar hebben gekocht omdat het voor hun portemonnee het beste was. Dat vind ik jammer. Gisteren sprak ik bijv. iemand met een Opel Ampèra, die zei: "Ik vind het een walgelijke ding, hij is lelijk en rijdt als een natte krant, maarja het is wel voordelig als ondernemer". Het beleid is daarin veel te ver doorgeschoten vind ik. Er worden bijna geen auto's meer verkocht, alleen nog vervoermiddelen. En het ergste is nog dat de eindconclusie is dat 'dit' blijkbaar is wat de klant wil, waardoor de ontwikkelingen hierop gebaseerd worden. Terwijl de klant wil dit helemaal niet maar veel mensen kunnen niet anders door alle idiote fiscale maatregelen.

[evolver86]

Een BMW rijder wil ook value for money, maar kijkt minder naar de prijs dan een Opel/Skoda/Renault koper.

Ik denk niet dat de prijs in deze de bepalende factor is. Een BMW rijder wil value for money, maar wil meer value dan een opel/skoda kan bieden en is bereid daar de bijbehorende money voor te betalen. En dat maakt een auto premium.

Ik ben absoluut met je eens dat het fiscale klimaat in nederland de verkoop van auto's helemaal scheefgetrokken heeft. Dit gaat de branche veel geld kosten. Al die ex lease-bakken komen op de 2e hands markt, maar er zijn niet zo veel particulieren die zulke auto's willen hebben. (diesels, weinig vermogen, beperkingen in actieradius etc). Daling van 2e hands prijzen tot gevolg, waardoor nieuw- en leaseprijzen stijgen. Import van buitenaf is (mede door andere manieren waarop buitenlandse milieutaxen werken) stijgende. In Belgie kan je nu vrij voordelig jonge krachtige auto's halen, ivm dalende occasionprijzen door de pk/cc afhankelijke BIV(?) tarieven.

[levensnevel]

http://www.z24.nl/ondernemen/topman-wil ... pel-473633" onclick="window.open(this.href);return false;